¿Cómo escribir la historia de tu marca? y ¿Por qué vale la pena hacerlo?
Las historias han existido siempre. Las compartieron con nosotros nuestros abuelos y nuestros padres, las compartimos nosotros para ir revelando quiénes somos y de dónde venimos. Las historias tiran de nuestro corazón, nos hacen reír y llorar. Las historias nos ayudan a conectarnos, apelan a nuestro estado natural de curiosidad.
Las historias no son limitativas de las personas, las organizaciones las tienen también. Detrás de toda entidad social o corporativo, hay personas, con historias que les llevaron a emprender en ese momento. Seguramente hay historias de los retos y las alegrías del arranque, de los momentos clave que han llevado a la organización hasta el día de hoy. Estas historias llegarán al corazón de las comunidades que siguen y que conforman a la organización.
¿Cómo empezar a escribir la historia de tu marca?
Antes de empezar a escribir, lo primero es definir quién, o quiénes la van a escribir. Mi recomendación sería que si nadie ha redactado la historia de la organización, el ejercicio lo haga un pequeño grupo y finalmente lo edite o la persona con más estilo literario o alguien con conocimiento de redacción creativa. Te sorprenderías de saber lo que se puede conseguir con unas cuantas sesiones de dos horas. En las sesiones mantengan en claro que la autenticidad es clave, se trata de un ejercicio de poner en papel la verdad, no de redactar ficción.
Paso 1. Empezar desde dentro.
La forma más efectiva de llegar al PARA QUÉ existe la organización es regresando al momento de origen. ¿Quién o quiénes la empezaron? ¿Por qué? ¿Qué convicciones de la(s) lo(s) fundadores o fundadoras, le llevaron a hacerlo de esa manera y no de otra? ¿Qué características personales: conocimientos, habilidades, historias, influyeron?
Un ejemplo de historia de fundador es la de Toms, Blake Mycoskie que vende zapatos (qué hace), con el modelo 1 por 1 (cómo lo hace) para promover la responsabilidad corporativa y el consumo consciente. Por cada par vendido, Toms le dará un par nuevo a alguien que lo necesita. La historia empieza en un viaje a Argentina en el 2006, en el que Blake ve la dura realidad de niños y niñas que van descalzos. La falta de protección, de educación y de acceso a las necesidades más básicas como agua potable y salud visual.
¿Te das cuenta? Esta historia de origen tiene una persona, una cara. Dan ganas de saber más ¿quién es este Blake? ¿Qué hacía en Argentina? ¿Cómo fué que pasó de ver esa realidad a crear Toms? ¿Cuánto tiempo le tomo? ¿Qué estudió? ¿Cómo es su familia? ¿Cómo le educaron de niño?
Esta historia no solamente tiene la cara de su fundador, tiene la cara de las personas de la comunidad en la que vive. ¿Quiénes son estos niños y niñas? ¿Cómo viven? ¿Quiénes son sus padres? ¿Cómo se ve su futuro?
Al momento de narrar este pequeño párrafo con la historia de Toms, estamos poniendo un rostro humano y creando un capítulo en la historia de la marca. Estamos presentando más que una organización. Una persona, con sangre en las venas, con pasión, con metas, con un recorrido que inspira confianza.
Paso 2. Crea un arco narrativo a largo plazo
Hay muchas historias que contar además de la de origen y la forma de atar las historias que tienen la organización es con un arco narrativo continuo y de largo plazo. Esto suena más difícil de lo que es, sigue leyendo.
De lo que se trata es de ir comunicando los desafíos con los que la marca puede luchar y que finalmente puede superar. Si ponemos el ejemplo de Body Shop tenemos, que está en este mundo para luchar por un mundo más justo y más bello. Es una marca “manos a la obra” ya que luchar habla de una actitud proactiva. Su ámbito de acción está en la JUSTICIA y la BELLEZA. Su arco narrativo, sus “batallas”, lo que le da el compás de las acciones, se ve algo así:
- Somos una empresa positiva: con los productos que creamos, las campañas que realizamos, las comunidades que apoyamos
- Creemos que todos somos bellos. Entendemos la belleza como cuerpos cuidados, reales, seguros y fuertes.
- Creemos en la belleza interna. Luchamos por empoderar a las niñas. Queremos equidad y autoestima para las mujeres. Nuestro feminismo es inclusivo e interseccional.
Puedes ver cómo el PARA QUÉ, se va rompiendo en pequeños capítulos que irán escribiendo la historia. Si te quedas con la primera historia, será difícil que tu comunidad sienta curiosidad de regresar a ver qué más está pasando con tu marca. Quieres que regrese y que vean cómo le está yendo, que estén emocionalmente involucrados e involucrada
Paso 3. Capta la atención de tu comunidad y manténla
El arco narrativo nace del corazón de la organización. Quieres crear una marca auténtica, pero también relevante a tu comunidad. Mi recomendación es que antes de empezar a crear, pases por los ojos de tu comunidad para encontrar las historias que conectan. Piensa en las veces que empiezas a salir con alguien, de las cientos de historias que puedes platicar, tal vez no cuentas tu anécdotas más vulnerables en la primera cita, tal vez cuentas las historias que te ponen en la mejor luz con tu prospecto de pareja. Puede ser que vea tu generosidad, o popularidad, o chispa. Lo mismo para con tu marca. Ya aterrizaste el PARA QUÉ, ya enlistaste los NUDOS de la historia, ahora es momento de darle el enfoque con base a la comunidad con que te comunicas.
Toma en cuenta ¿A qué grupo se dirige? ¿Qué le motiva? ¿Qué le gusta y qué les disgusta? ¿Qué comparte contigo? ¿Qué pueden lograr juntas y juntos? ¿Cómo conversa?
Este paso es el paso de la sutileza, de la forma. Podríamos decir que el paso 2 es el regalo, el contenido, pero este paso, tiene que ver con la envoltura, con el cómo se presenta, con el ángulo.
El caso de Soulcycle me gusta también porque tiene una voz de marca definida, una historia bien contada y conversa bien en sus redes sociales.
En este paso es importante hablar de las posibilidades de la escucha social activa, nunca antes fué más posible (no digo fácil porque no lo es, requiere tiempo, inversión y esfuerzo), escuchar y medir lo que conecta con nuestra comunidad. ¿A qué historias comentan, comparten, reaccionan? ¿Qué hashtags utilizan? Qué temperatura provocan los diferentes estilos de comunicación. Tal vez mensajes más contundentes provoquen reacciones menos positivas, pero incentiven más acción como compartir y donar.
El modelaje de la voz de marca es un trabajo sutil, constante, que requiere creatividad, conocimiento, análisis y paciencia. Es posible que al principio se apoye en alguien con este conocimiento y personas clave de la empresa vayan integrando la voz de la marca. Para este paso, el mejor ejemplo es:
- Piensa en tus 3 marcas favoritas, a las que sientes más conectado o conectada
- Ahora visita su página y revisa su sección de “Acerca de” o “Nuestra historia”,
- Ahora visita alguna red social, idealmente Instagram, que es más potente por estructura en transmitir de golpe la esencia de marca
- Escribe 5 adjetivos que describen qué te hace sentir
- Escribe en 5 adjetivos, cómo describes su redacción (copy)
Me atrevo a apostar que no tienen un estilo de redacción ni de contenidos plano, de tarea, corporativo. Me atrevo a asegurar que tienen 1) algo potente que decir, 2) que lo dicen de una forma que conecta, que intriga, que mueve emociones. Éso, es por lo que una marca contrata a un redactor creativo, que entiende de marca, que las construye mientras cuenta historias.
En mi siguiente artículo, revisaremos el toque fino de contar historias. Con este artículo tienes las bases necesarias para empezar a bajar en papel, en una hoja de excel, en un pizarrón, donde sea:
- La historia que muestra el PARA QUÉ
- Los NUDOS que llevan a la vida el camino recorrido y por andar por ese PARA QUÉ
- El enfoque y tono de las historias de tu marca
En el siguiente artículo, veremos cómo mantener consistencia en la narración, como medir si está dando resultados y algunos consejos para que tu marca sea mejor contadora de historias.